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Nicholas Van Orton era um banqueiro de sucesso que pouco aproveitava os prazeres da vida. O seu irmão, Conrad, ofereceu-lhe um estranho presente: a sua participação num jogo que imitava a vida real. Sem saber que estava a jogar e tornando-se o seu dia a dia cada vez mais perigoso, o banqueiro começou a temer pela sua própria vida. Apenas no fim se apercebe que tudo não passava de uma experiência. Recorda-se deste filme americano,   lançado em 1997, realizado por David Fincher e protagonizado por Michael Douglas e Sean Penn?

É uma arte, que usada com mestria, pode conduzir ao topo qualquer marca.

Quem não ambicionou nessa altura viver a vida como se a um jogo pertencesse? Pois o que há mais de duas décadas parecia impossível, hoje, com a rápida evolução da tecnologia, a realidade está cada vez mais próxima da ficção e tudo isto poderá ser possível num futuro próximo.

Para já, os primeiros passos na aplicação de jogos no dia a dia estão a ser dados através de uma ferramenta de marketing designada de gamificação, e que consiste em utilizar elementos presentes nos jogos lúdicos para criar relações de compromisso e motivação, promovendo a aprendizagem ou criando fidelização com os clientes e trabalhadores.

Apesar de já serem conhecidas as vantagens dos jogos na educação e nos negócios desde os finais do século XX, o termo gamificação só foi formalmente criado em 2003 por Nick Pelling, um programador britânico de jogos de computador, quando este decidiu transferir os seus conhecimentos em vídeojogos para outros contextos. Para fazê-lo criou a primeira startup na área, a Conundra, empresa que, por nascer antes do tempo, não vingou (veja o vídeo). Nick Pelling explica que se apercebeu, naquela altura, que a Game Culture (cultura dos jogos) estava a mudar o mundo, a alterar a forma como as pessoas se relacionavam com os seus equipamentos, e a maneira como pensavam e falavam das coisas. Segundo Pelling, a Game Culture estava a reprogramar a sociedade e não havia ainda nomenclatura para esse fenómeno. Foi então que criou o termo para designar o que para ele representava uma verdadeira revolução social.

Passados 15 anos, esta ferramenta é hoje uma poderosa forma de persuasão utilizada por empresas de todo o mundo que a ela recorrem para mudar a forma como interagem no mundo dos negócios. É uma arte, que usada com mestria, pode conduzir ao topo qualquer marca.

Nick Pelling aponta a Apple como a primeira grande vencedora nesta nova revolução, pois soube aproveitá-la como nenhuma outra. Esta é uma marca que vive da sua imagem de exclusividade como se de um jogo tribal se tratasse. Ou seja, o status é garantido para quem conseguir adquirir um produto da insígnia. É um desafio constante, em que os seus jogadores “lutam” para ter sempre o último lançamento.

Atualmente, praticamente tudo aquilo que nos rodeia diariamente utiliza este tipo de técnicas, que nos envolvem de uma forma tão subtil que mal nos apercebemos delas. Em pouco mais de uma década, a gamificação tornou-se uma realidade indissociável do mundo empresarial. Sem a tecnologia e o seu rápido desenvolvimento, nada disto seria possível. Computadores, tablets, smartphones e outros equipamentos digitais estão a ditar as regras do jogo, graças à democratização do acesso à internet, e ao avanço das plataformas digitais que são o cenário onde tudo isto acontece.

Jogar para motivar e aprender

Karl Kapp, professor de tecnologia na Bloomsburg University, na Pensilvânia, Estados Unidos, e simultaneamente autor, orador e consultor, atualizou o termo na sua obra emblemática, “The Gamification of Learning and Instrution”. Para ele, gamificação é a aplicação da mecânica e da lógicas dos jogos num ambiente diversificado, com o objetivo de envolver as pessoas, motivar ações, promover aprendizagens e resolver problemas, sobretudo no mundo empresarial. Ou seja, a finalidade do jogo proposto tem de ter um propósito diferente do puro entretenimento.

A Volkswagen, um dos maiores construtores automóveis do mundo, utilizou este método na Suécia para incentivar os condutores a reduzirem a velocidade da sua condução e, assim, diminuir os acidentes de viação, criando notoriedade para a marca. Para isso utilizou os radares inteligentes colocados em diversas zonas de Estocolmo, e os condutores que cumprissem os limites habilitavam-se ao sorteio de um automóvel do grupo. Com isto, conseguiu uma redução de 20% na velocidade média dos condutores e uma consequente redução no número de acidentes.

Mas quais, são, afinal as vantagens da gamificação para os negócios? Sabendo que as pessoas se sentem atraídas e motivadas pela competição e pela conquista, as empresas estão a tirar partido dessa caraterística. As companhias que a usam oferecem recompensas aos participantes, sejam os seus colaboradores sejam os clientes ou fornecedores. Ou seja, são definidas tarefas que estejam em linha com os objetivos da empresa, são criadas regras e estipuladas as recompensas: podem ser incentivos virtuais, pontuações, badges (medalhas virtuais), criação de avatares, entre muitas outras. As empresas de transporte aéreo que oferecem milhas aos clientes frequentes, as grandes distribuidoras que oferecem bónus em cartão a quem fizer compras, ou a oferta de produtos na compra de outros, todas elas estão a utilizar práticas de gamificação.

Por exemplo, a Starbucks, rede internacional de cafetarias, utiliza uma aplicação, a Starbucks Rewards, e através do telemóvel o cliente recebe uma pontuação de acordo com o seu nível de fidelização, ganhando recompensas por cada nível, mantendo os seus clientes sempre motivados na sua relação com a marca.

Karl Kapp identifica algumas das vantagens mais visíveis e imediatas desta ferramenta: estimulam a fidelização, ampliam e divulgam o uso dos seus produtos e serviços e ainda motivam a superar novos desafios. Este especialista aponta quatro passos essenciais para que possa ser implementada com sucesso numa empresa. Em primeiro lugar, a marca deve definir bem o objetivo e certificar-se de que a técnica será posta em prática para uma atividade específica do seu negócio. Depois assegure-se que a ferramenta está a ser bem implementada e que a equipa está alinhada com o objetivo. Em terceiro lugar é importante criar parcerias com empresas que já estão a utilizar gamificação e partilhar experiências. Por último, é fundamental monitorizar o que está a ser implementado e medir os resultados. Esta quantificação é uma das vantagens desta ferramenta, que ainda permite ter um feedback em tempo real, estimular a competição saudável e gerar um sentimento de conquista nos consumidores.

Vantagens na formação de colaboradores

Um outro objetivo da gamificação é a formação dos colaboradores para que, de acordo com as suas funções, possam executar as suas tarefas com maior eficiência e aumentar o grau de compromisso com o seu empregador. E tendo em conta que os Millennials e a Geração Z representarão brevemente mais de metade da força de trabalho é crucial encontrar formas de cativar estas duas gerações criando ambientes de trabalho motivadores. A gamificação pode ajudar a aumentar a sua eficiência de inúmeras formas, já que estimula a competitividade e a cooperação. Também a nível interno é necessário estabelecer as metas a atingir, definir regras, obter feedback, conseguir uma participação voluntária e o envolvimento dos colaboradores para que atinjam, primeiro a aprendizagem e depois a recompensa.

Por exemplo, a Novabase é uma das empresas nacionais que aplica esta técnica na formação dos seus colaboradores. Através da Novabase Academy, que recruta nas universidades e faz formação interna, utiliza a gamificação na formação dos trainees. Foi, assim, implementado um modelo designado de “In The Land of Kroilon”, que envolvesse os colaboradores num mundo de fantasia no qual um grupo de guerreiros tem uma missão bem definida. A partir daqui, a Novabase Academy vai adaptando a sua estratégia às necessidades do grupo de formandos.

Também o grupo AKI implementou em Portugal uma solução de para aumentar o compromisso dos seus colaboradores, clientes e parceiros, através da gamificação, contemplando também a área da formação. Desenvolveu um jogo para envolver, de uma forma divertida e estimulante, todos os colaboradores através da sua participação em diversos níveis da empresa. Dividido em cinco níveis, o jogo pode ser completado de forma individual ou em equipa, e o colaborador que prove ter o maior conhecimento da empresa é premiado.