Blog MEO Empresas - Inovação, Internet, 5G, Fibra, IoT e Cloud

Há quem compre apenas peças sem valor, por alguma desconfiança, até quem encomende através da Internet peças de maior valor, peso e dimensão. Televisões, frigoríficos, o mais variado material elétrico e electrónico ou medicamentos. Tudo é possível adquirir através da Internet e os consumidores, apesar das recorrentes ameaças de piratas e de ataques consumados, confiam, cada vez mais, nas transações digitais.

É cómodo, permite ponderar sobre a compra e ler mais sobre o produto. Procurar opiniões de outros compradores, críticas e sugestões. Por isso, é muito relevante para quem vende online possuir um bom canal de comunicação com os potenciais clientes. Porque, quando há dúvidas, o facto de haver alguém real do outro lado da linha pode fazer a diferença.

Os assistentes virtuais, como a recente apresentação da Google que permite efetuar marcações num restaurante ou cabeleireiro, sem que do outro lado do telefone se percebe que está a falar com uma máquina, poderá ser o futuro. Mas, aquilo que mais conta é o cliente receber o produto que está à espera e a funcionar como descrito. (Veja uma demonstração da Inteligência Artificial da Google).

No meio deste processo, após a decisão de compra, existe toda a outra componente que, focando no caso português, causa maior transtorno e uma má impressão junto dos clientes. O serviço de entregas.

Para diminuir o nível de abandono no momento do checkout, os esellers devem reforçar a informação quanto ao preço final estimado e quanto às modalidades de entrega na página do produto 

Um mau serviço, significa que o produto pode não chegar na data prevista, ou chegar danificado. E, mais uma vez, compete ao vendedor possuir uma grande capacidade de resposta para atender as reclamações e ser célere na sua resolução.

Gráfico: Principais razões que o podem levar a abandonar o carrinho de compras? (%)

 Fonte: E-Commerce Report CTT 2017

Imagine que envia uma encomenda para um cliente, que até falou com o responsável do armazém que fornece até o código da empresa de entregas. a encomenda não chega na data prevista. O cliente está em casa, à espera, e a encomenda não aparece. E, aqui, começa uma dor de cabeça.

O cliente liga e o que está à espera é tudo menos que do outro lado alguém diga: "isso está previsto nos nossos termos e condições". Uma espécie de frase que atesta algo semelhante ao cliente ter sido enganado mas de forma consciente. Ser não leu, devia ter lido os termos... Esta é a forma errada de funcionar.

Compreende-se que as empresas salvaguardem algumas situações mas, o objetivo final, será deixar os clientes satisfeitos, com o produto que adquiriram nas mãos nas condições definidas. Compete à empresa, que tem a relação contratual com o serviço de entregas, ajudar o cliente a resolver o problema.

De acordo com o relatório "E-Commerce Report CTT 2017", "a satisfação com as devoluções aumentou face ao ano anterior podendo esta evolução estar associada ao facto dos esellers procurarem apostar de forma crescente em políticas de devoluções que evitem que o ebuyer pague pela devolução. Ainda assim, os ebuyers indicam como principais pontos negativos o facto de terem de se deslocar para efetuarem a devolução ou existirem esellers que não oferecem políticas de devoluções".

Os dados deste relatório, da responsabilidade dos CTT, indicam que se verificou "uma diminuição importante das dificuldades com as entregas, em especial as que se relacionam com o desconhecimento do dia (-14pp) e hora (-18pp) da mesma, ou com a obrigação de ter de ir levantar a outro local se não estiver em casa (-14pp)".

Gráfico - Quais são as principais dificuldades que tem com as entregas das compras efetuadas na Internet? (%)

Fonte: E-Commerce Report CTT 2017 

E, numa das principais conclusões do relatório, pode ler-se que "o comércio electrónico em Portugal é uma realidade cada vez mais presente e em crescimento, decorrente do aumento da procura por parte dos ebuyers", o que confirma a tendência já verificada em 2016.

Se a decisão de compra recai, muitas vezes, no custo mais baixo das lojas digitais e convém que, no último passo da compra, o valor seja igual ou inferior ao da aquisição numa loja física. 

No entanto, de acordo com este relatório, "o comportamento dos ebuyers já existentes no mercado vai no sentido de comprarem mais vezes, mas gastando cada vez menos em cada transação o que se reflete num valor médio de compra, que é mais reduzido".

O estudo realça ainda que "mais de metade dos compradores online portugueses, já compram mais do que uma vez por mês".

Os três principais motivos que levam à compra online são os preços mais baixos, a maior diversidade e a conveniência acrescida oferecidos por esta modalidade de compra. 

Gráfico: Perfil do comprador português

 Fonte: E-Commerce Report CTT 2017 

Como seria de esperar, o preço é uma das principais razões que levam a uma primeira compra. Aliás, sempre que o valor de aquisição de um produto é mais baixo online, os compradores optam por esta via. Este é, aliás, um dos fortes argumentos das marcas quando lançam campanhas para produtos adquiridos através das suas lojas digitais.

As marcas, nos mais diversos sectores, procuram "a receita" para conquistar mais vendas online. Os departamentos de marketing digital procuram atrair mais compradores com descontos, promoções, ofertas exclusivas para as aquisições feitas através do mundo virtual.

Gráfico: Razões para a primeira compra online

Fonte: E-Commerce Report CTT 2017 

Uma vez conquistada a atenção dos compradores, começa a jornada que só termina em sucesso com a concretização da venda. E, para chegar aqui, é preciso ter em conta diversos factores que fomentam as desistências, algumas delas quando já estão com os produtos "no carrinho". 

"No que respeita à customer experience, o nível de abandono da compra no momento do checkout estabilizou (dois em cada dez ebuyers) e mantêm-se as principais razões apontadas pelos ebuyers para abandonarem o processo de compra aquando do checkout, ou seja, o tomar conhecimento que o preço final é mais elevado que o anunciado na página do produto (seis em cada dez) ou o não confiar nos meios de pagamento disponibilizados (três em cada dez) são os principais motivos de desistência", pode ler-se neste relatório.

Mas, o processo de entrega também é motivo de desconfiança. Cerca de "20% dos ebuyers apontam a insuficiente informação sobre o processo de entrega ou a insatisfação com as opções ou prazo de entrega oferecidos para desistirem da compra".

A conclusão para as empresas é simples: "para diminuir o nível de abandono no momento do checkout, os esellers devem reforçar a informação quanto ao preço final estimado e quanto às modalidades de entrega na página do produto", aconselham os autores do relatório.

Gráfico - Categorias mais compradas no último ano (%)

Fonte: E-Commerce Report CTT 2017

Para manter o nível de satisfação e o consequente aumento da concretização de vendas, é crucial oferecer "modalidades de entrega adequadas às exigências dos ebuyers e procurar diminuir a desconfiança com os meios de pagamento".

Colocar os dados do cartão de crédito numa transação digital ainda assusta muitos compradores e essa é uma das principais razões para o pagamento através de PayPal ser aquela que reúne maiores consensos.

Além disso, quando é apresentada a opção de pagamento por multibanco (onde é fornecida uma referência multibanco para efetuar o pagamento) residem diversas incógnitas: o produto apenas é despachado quando se confirma o pagamento, o que pode não ser imediato e o facto de ser permitida a compra pode levar a que os compradores acabem por não efetuar o pagamento.

Qualquer pessoa que já tenha feito uma compra através da Internet sabe que aquilo que causa maior transtorno e preocupação é a incerteza no que respeita à chegada do artigo. Por isso, para conseguir ter sucesso nestas vendas, além do poder da marca (que tem um peso substancial na decisão de compra, devido à confiança por parte do comprador), é crucial um site simples, claro e que apresente os valores exatos dos produtos, com taxas e impostos a cobrar.

Afinal, se a decisão de compra recai, muitas vezes, no custo mais baixo das lojas digitais e convém que, no último passo da compra, o valor seja igual ou inferior ao da aquisição numa loja física. Porque, se não for assim, qual  vantagem de adquirir online e ter de esperar até ter o produto nas mãos?

Quando se faz uma compra, todos gostam de levar logo o produto. Nem que seja um frigorífico. E se o custo par devolver o produto ultrapassar o valor praticado numa loja física, todas as vantagens de comprar online desaparecem.

Por isso, adopte uma boa política de devoluções, que incluam entregas e devoluções preferencialmente gratuitas, através de acordos com as melhores empresas de distribuição e, quando as coisas correrem menos bem, tenha sempre presente que o cliente precisa de saber que o problema vai ser resolvido sem que lhe sejam imputados custos num processo ao qual é alheio.